El fracaso de los paywall de los MMCC

19/12/2020 ☼ Media

Esta mañana me despierto con la noticia de la destitución del Presidente de Prisa, el mayor grupo de comunicación de España. Parece que el fondo americano que es uno de los principales accionistas se ha cansado de la guerra local entre Telefónica y el Banco Santander. En estos aspectos los americanos son muy prácticos; entraron para crear valor y poder hacer plusvalías de su inversión. Las rencillas y los egos los dejan en un segundo lugar. Es el penúltimo episodio del largo declive de la otrora monstruo en el sector de la comunicación. Hoy Prisa es una sombra de lo que era hace 15 años.

Y es que la industria de los MMCC ha cambiado radicalmente. El contenedor revista o periódico está obsoleto, no así el contenido que vive momentos dulces. Soy un fan de los podcasts y me gusta comprobar la cantidad creciente de gran contenido en este formato. El audiovisual también vive buenos momentos: desde los formatos cortos en TikTok, pasando por los Live de Twitch o Youtube, hasta los contenidos más elaborados de las plataformas de streaming. El contenido están de moda gracias a la democratización de su creación (más herramientas y más fácil de construir), y a la capacidad de distribución en tiempo real y a escala planetaria de las nuevas plataformas tecnológicas. Esto ha provocado un crecimiento exponencial del contenido de calidades dispares. Pero la forma de distribuirlo y su experiencia ha cambiado radicalmente.

Durante los últimos meses, ha habido un cambio (¿coordinado?) en el modelo de los principales MMCC de España con la introducción de paywalls de manera definitiva para acceder a la información. Ahora la densidad de articulos de pago ha incrementado, necesitando una suscripción para poderlos leer. Un modelo que no es nuevo, y que ya aplican medios anglosajones desde hace años con más o menos éxito (al TNYT le va muy bien). Pero no todos son TNYT ni el WSJ ni el The Economist; auguro que a la mayoría de los medios españoles no les va a funcionar. Simplemente dejarán de servir páginas y por tanto menos facturación en publicidad, que no se verá compensado por un aumento de los ingresos por las suscripciones. Quizás me equivoque, pero las señales que recibo son estas. Son varios los motivos de esta percepción:

1. Intentar cobrar algo que has ofrecido gratis durante años es complicado. Tu propuesta de valor ha de ser muy potente, ha de haber pocas alternativas a tu producto, y el enganche de los usuarios ha de ser alto. Si la demanda es inelástica, puedes dar este paso. Es el caso de servicios como Amazon Prime y Netflix que poco a poco van aumentando el precio de sus suscripciones mensuales. Siguen siendo value for money por lo que encajamos bien este incremento. Todo tiene un techo, pero de momento hay margen de subida. En el caso de la información de actualidad no se dan ninguna de las tres condiciones. Primero porque el producto es un commodity. Más allá de la línea editorial de cada medio, las noticias son las mismas, en muchas ocasiones sacadas directamente de agencias. Además muchas personas se informan por la redes sociales o mediante agregadores como Google o Apple News y no entran en las webs de los medios. Lo dicho el periódico es un contenedor obsoleto.
2. No hay valor. A pesar de que los periódicos son más que actualidad, ya no crean el valor diferencial de ser el Medio por el cual nos informamos. En las 3 últimas décadas hemos asistido a un aumento del peso de la opinión y la investigación (aunque en el caso de los MMCC españoles es escasa porque es cara) frente a la actualidad. Pero en cada uno de estos productos periodísticos hay mucha y mejor competencia. Si me quiero informar de tecnología, sigo perfiles en Twitter o me apunto a las muchas newsletters de referencia. Si busco artículos de cualquier tema que estén bien escritos tengo el The Atlantic, el New Yorker, Vanity Fair o Jot Down por nombrar unos cuantos. Cuando los comparas con lo que puedes encontrar en cualquier medio, la brecha de calidad es infinita. Los MMCC generalistas suelen tocar de oído en todas las disciplinas. Antes eran la única forma de informarse, hoy es una más. El denominado Cuarto Poder no es tal. La información es un commoditty accesible por multitud de canales más convenientes. Y la calidad y la profundidad está en otros lares. Los MMCC son rehénes de una cuenta de resultados menguante y del intervencionismo político que en nuestro país no es nada desdeñable. El resultado son un porcentaje de opinadores flojos que forman parte de la cuota de los partidos políticos y que generan contenido mediocre. Por lo que cualquier intento por cobrar por el producto actual creo que no funcionará.

Lo anterior no quiere decir que los MMCC vayan a desaparecer en el corto plazo. Los hábitos cambían lentamente. Los seres humanos somos animales de costumbres y el periódico forma parte de nuestras vidas desde hace un par de siglos, por lo que seguirán existiendo en el corto plazo. No desaparecerán, pero su influencia será cada vez menor y acabarán languidenciendo hasta la irrelevancia (de hecho centenares de cabeceras han desaparecido en las últimas dos décadas). Los MMCC adoptarán otros formatos ya que la necesidad de estar informado forma parte de la condición humana.

Pero este artículo no iba de los MMCC sino de las nuevas costumbres de lectura. Si asuminos que pocos pagarán por la información, pero seguirán visitando los website de los principales medios, los usuarios se informarán solo por el titular y la entradilla visible. En mi opinión esto es un peligro que no hará más que aumentar la desinformación existente. Los MMCC han aprendido a titular para la web, para robar el click y servir la publicidad. Muchos titulares son capciosos y no reflejan el contenido del artículo (por no hablar de la falta de objetividad que domina los medios en un contexto de extrema polarización), y lo usuarios no están por la labor de pagar para leer un artículo que ya saben que en el mejor de los casos, será ramplón. Por lo que el titular es la noticia y nuestra principal fuente de información. Es una vuelta de tuerca más a la sociedad postmoderna en la que vivimos.

Pero esto es lo que hay: los MMCC en su proceso de autodestrucción impiden el acceso a su producto, y usuarios que cada vez les importa menos ese tesoro escondidos tras las vitrinas de los paywalls. Los MMCC se dieron cuenta demasiado tarde que el modelo cambiaba. Han necesitado años para constantar la desaparición de la publicidad y entender el nuevo paradigma de distribución. Han sido los estados financieros que se lo han tenido que decir que estamos ante un cambio de etapa. Y ahora, 10 años tarde intentan que paguemos por algo que tenemos en otros contendedores más convenientes (redes sociales y agregadores varios). Mucha culpa de esto tiene las direcciones de los medios liderados por profesionales del antiguo modelo periodístico sin incentivos para cambiar por desconocimiento del medio digital y cierta pereza intelectual. Y aquí estamos, viendo los cadáveres pasar mientras se apuesta todo al negro de las suscripciones en un tape donde predomina el rojo de las plataformas tecnológicas.

Los protagonistas de la mítica serie de periodismo Lou Grant