Native Content o como los Medios se han convertido en Agencias de Comunicación
La publicidad online pierde eficacia. Los motivos son varios pero principalmente por que es intrusiva. Muy intrusiva. Si comparamos una home de cualquier diario de tu país con o sin adblocker apreciaremos la diferencia y cuán invasivos son los formatos publicitarios utilizados. Hemos llegado a un punto de saturación. Muchos inputs que luchan por nuestra atención escasa. La respuesta de los usuarios es instalarse adblockers y antitracking.
img
img
Home del diario elmundo.es sin adblocker y con adblocker
El problema para los Medios es que viven de un modelo de negocio basado en la publicidad que se ha atragantado en su proceso de digitalización. La barra libre de contenidos en internet lo ha banalizado hasta el punto que muy pocos están dispuestos a pagar por ellos. Muy pocos Medios tiene la calidad y la exclusividad como para imponer paywall, por lo que la publicidad es de momento el único modus vivendi. Crear contenido es cada vez más barato y requiere de menos intervención humana, por lo que asistimos a un tsunami de contenidos de todo tipo de calidades.
De forma muy sintética el negocio publicitario en internet depende de las páginas vistas. Las páginas vistas necesitan de muchos usuarios que naveguen y pasen mucho tiempo en la web. Cuantas más páginas vistas más impresiones de anuncios. Y cuantas más impresiones más ingresos. Este modelo hay que enmarcarlo en un contexto de penurias económicas de los Medios que no han tenido ningún reparo en sacrificar veracidad por publicidad. Utilizan tácticas para generar ingresos a través de anuncios a expensas de la calidad o la precisión, basándose en los titulares sensacionalistas o imágenes en miniatura llamativas para atraer a los clics. Es el llamado clickbait. Y todo ello ha desembocado en lo que llamamos la posverdad (la palabra del año 2016 según el diccionario Oxford). La posverdad disfraza las opiniones interesadas y partidistas como hechos objetivos con el fin de manipular el sentimientos y las emociones de las personas. Se pierde la objetividad en favor de un relato tergiversado. Y aquí las redes sociales hacen de correa de transmisión exponencial para distribuir esos mensajes a nivel global en tiempo real. La tormenta perfecta donde la principal víctima es la verdad. Y todo por salvar la cuentas de resultados de unos medios que niegan la realidad del cambio de modelo. Les está saliendo muy caro.
La publicidad Nativa (Native Advertising) es una vuelta de tuerca más a este camino a la irrelevancia de algunos medios, pero que otorga rápidos winners a los anunciantes. Ahora son los Medios los que crean los contenidos y formatos que mejor se adapten a sus web y que les reporten viralidad a través de sus redes sociales. Aquí de lo que se trata es de crear publicidad en formas de contenidos que pase inadvertido para el usuario. Estos contenidos han de ser lo suficientemente llamativos (titulares muy pensados para incitar el click) para que se viralicen a través de las redes sociales. Hay que recordar que la mayoría del contenido se consume en las redes sociales por lo que es básico haber construido una buena plataforma (usuarios y engagement) que te sirvan de palanca para suministrar tráfico referido al anunciante. Fíjese el lector que no hemos hablado de objetividad ni relevancia en ningún momento.
img
Titulares cautivadores para incentivar el click (clickbait)
img
¿Publicidad o opinión?
Publicidad en forma de contenido que se mimetiza perfectamente con el contenido editorial de forma que la mayoría de los usuarios no son capaces de distinguir entre lo que es opinión, lo que es un “fake” o lo que es publicidad. Y los resultado son CTR más alto. Y el anunciante está encantado.
Lo trágico es que los Medios están vendiendo su credibilidad muy barata. Muchos anunciantes son marcas son de tercer y cuarto nivel que arrancan unos cuantas visitas por poco dinero gracias a unos Medios que están dispuestos a cualquier cosa por ingresos publicitarios. Y el resultado es la pérdida de credibilidad. Y la credibilidad y la confianza lo es todo en este negocio. Es cuestión de tiempo. Los Medios de han convertido en agencias de publicidad con un amplio repertorio de servicios que apalancan en sus redes sociales que tienes muchos seguidores para nutrir de tráfico a sus anunciantes. Además las marcas necesitan contenido (brand content) ya que son conscientes de la pérdida de eficacia de la publicidad por lo que están intentando apalancarse en contenido creado por terceros (influencers o los propios medios) para poder seguir estando en la mente de los consumidores. Un win-win para todos.
El principal problema es que les está funcionando muy bien, por lo que es un incentivo para seguir haciéndolo a mayor escala. Y en eso están. Por lo que la próxima vez que visites tu periódico o consultes el timeline de Facebook o Twitter hazlo con espíritu crítico para poder disociar lo que son opiniones interesadas, publicidad, de un artículo.