¿Vale la pena hacer marketing con influencers?
1/9/2019 ☼ instagram ☼ influencers
Durante el descanso navideño acostumbro a revisar las reseñas de los artículos leídos a lo largo del año que almaceno en la app diigo (un gran gestor del conocimiento y un servicio subestimado que no paro de recomendar). Dentro de los muchos artículos leídos he conectado tres sobre los influencers nacidos a la sombra de Instagram. Los llamados Instagramers.
Instagram es la red social de moda. Sus implicaciones sociales son muy profundas ya que está educando a toda una generación a comunicarse a través de formatos audiovisuales. Las imágenes están sustituyendo a las palabras como lenguaje de expresión, e Instagram es uno de los principales responsables. Asímismo, está banalizando la belleza (como también lo hace Pinterest) de tanto abusar de su uso. Si solo consumiesemos Instagram, el mundo sería de una tediosa belleza, donde todo es demasiado perfecto. !Con lo bonitas que son las imperfecciones!
Volviendo a los articulos: el primero es de diciembre del 2016 publicado por Bloomberg titulado “Confessions of an Instagram Influencer”. Es la narración del intento de un reportero de la publicación de convertirse en un influencer del mundo Fashion & Lifestyle masculino. Es una lectura ideal para adolescentes que quieren ser YouTuber, Instagramer o cualquier variante de influencer. Más que nada por si alguien pensaba que sería fácil esto de ser un influencer. El artículo describe el proceso de “fabricar” un influencer en Instagram. Cómo convertir una persona normal en un icono de la moda masculina. Todo un reto sobretodo cuando la plataforma ya está madura. Si eres de los primeros, puedes surferar la ola y hacerte un nombre. Si eres el 546,784 foodie o yogi en Instagram, lo tienes muy complicado. Además de que necesitarás ayuda, y la ayuda cuesta dinero. Más del que te imaginas. Crear un influencer es caro, posible, pero caro.
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El influencer reportero de Bloomberg Max Chafkin
Si eres padre de una adolescente haciéndose fotos posando junto a una palmera de la calle, o tu hijo pasa mucho tiempo sentado delante de una pantalla viendo las astracanadas de otro adolescente que a su vez está mirando en otra pantalla una partida de Fornite, comparte este artículo con el potencial influencer de tu hijo. Igual empieza a mirar a las matemáticas con otros ojos.
“If it was so easy to be an influencer, then every single person on earth would do it,” said Gary Vaynerchuk
El segundo artículo enlaza con el anterior. Publicado por The Atlantic en junio de este año con el título “Instagram’s Wannabe-Stars Are Driving Luxury Hotels Crazy”. El artículo explica el hartazgo de muchos hoteles ante las peticiones de infinidad de supuestos instagramers para que, a cambio de unas fotos y unos post, les permitan alojarse gratis una semana en sus hoteles. Y como os podéis imaginar no hablamos de pensiones de mala muerte.
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Ante esta avalancha de peticiones, las cadenas hoteleras se están profesionalizando y están aprendiendo a discriminar al aprovechado del influencer que realmente puede aportar valor. No es que no quieran trabajar con influencers, todo lo contrario, pero en un mundo donde hay millones de wannabe, hay que saber cribar. Es una lectura que arranca algunas sonrisas ante la sinverguenza de algunos.
Hotels evaluate influencers on several criteria, trying to sift through an enormous amount of BS. “We have quite a strict process,” said Jones. “We look at engagement more than anything else … We have to filter out influencers who have basically bought bots. There’s a lot of those these days.”
Por último un artículo de Wired del pasado noviembre titulado “Inside the Pricey War to Influence Your Instagram Feed”. El artículo narra la historia de Lashify una compañía de venta online de extensiones de pestañas (¿?) y su terrible experiencia con una influencer. Básicamente es la historia de una marca ante una mala crítica de una conocida influencer contratada por la competencia para desprestigiar los productos de la compañía. El resultado a corto plazo es un desplome de las ventas, y una campaña de acoso y derribo contra la marca y su fundadora en las redes sociales.
By August, less than six months after it launched, Lashify’s brand was toxic
Meses más tarde gracias a un hilo en Reddit (es donde pasan las cosas antes de que las veas en otros medios) cambia la narrativa y se destapa el fraude de muchos influencers cuestionando su ética y profesionalidad. Algo que muchas marcas ya han experiementado.
“Now, I don’t trust influencers [or] ‘makeup artists.’ Everybody wants free stuff and they just want to make money — there is no ethics behind it.”
He dudado en recomendar la lectura de este artículo ya que te sorprenderá el dinero que están pagando las marcas por trabajar con influencers.
where brands routinely shell out well over $60,000 in exchange for one video review — or upwards of $85,000 to publicly disparage a competitor’s product.
En mi opinión hay mucho de hype y desconocimiento en torno al marketing con influencers. Instagram está de moda. Las principales marcas están presentes y buscan seguidores y engagement. Pero todo esto no es nada nuevo: los Instagramers son los prescriptores de toda la vida, la nuevas celebrities de esta plataforma pero con un nuevo nombre. El concepto es el mismo: prescripción; la semantica ha cambiado, y parece que sea algo nuevo. No lo es. Y en un mundo donde la publicidad ha perdido eficacia y donde hay abundacia de alternativas, las marcas necesitan hacer cosas diferentes, e invertir en influencers les da un aire de autenticidad y transparencia que no tienen. Insisto, nada nuevo.
Algunas conclusiones para terminar.
- Ser un influencer de los de verdad no es fácil ni rápido ni barato. Es un trabajo full time. Para publicar una foto has de hacer 500. Para hacer buenas fotos se requiere de conocimientos de fotografía. No te pienses que por tener un iPhone ya eres Cartier-Bresson. Hacer fotos es fácil. Hacer buenas fotos es un arte. Por lo que ser influencer no es el camino más rápido para ser rico trabajando poco.
- El negocio es una jungla y podemos decir que está roto. Las barreras de entrada son bajas y puedes consegurir miles de fans pagando cantidades ridículas. Por lo que hay casi tanto influencers como usuarios activos en las redes. Por eso es importante saber distinguir “el grano de la paja” en un negocio lleno de paja y con aires de celebrities.
- Las marcas quieren trabajar con influencers y están aprendiendo rápido. Y la aproximación a este negocio ha de ser como un canal más de branding o venta que ha de tener un retorno, ha de encajar con tu audiencia, los valores del influencers ha de ser compatibles con los de la marca (Nestlé lo aprendió por las malas), etc…por lo que un influencer que pueda ser todo esto para una marca hay muy pocos, y suelen ser muy profesionales.
Para finalizar adjunto dos hilos de twitter que valen mucho la pena:
El primero es la experiencia de una agencia con un influencer de la red social para preadolescentes musically. Tiene un punto surrealista divertido.
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Voy a compartir historias de mi trabajo que suelen gustar sobre cómo es trabajar con Influencers. Si gusta haré otros hilos con lo más curioso que me ha pasado en 10 años trabajando con ellos. Empieza el primero, yo lo llamo “el próximo Amancio Ortega”
— ΛLΣX (@marasfero) June 9, 2018
El segundo es de Brianne Kimmel inversora en un capital riesgo enfocado en tecnología. El pasado octubre publicaba un hilo sobre por qué piensa que el marketing con influencers tiene los días contados. Comparte datos interesantes.
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1/ I'm calling it now, we'll see the end of influencer marketing this year. Brands are tired of working with influencers. Consumers are tired of seeing fake posts. Influencers are tired of being influencers. The current model is broken, here's why:
— Bri Kimmel (@briannekimmel) July 27, 2018
Por lo que si estás pensando en trabajar con influencers para tu próxima campaña, antes entiende cómo funciona el negocio e investiga con qué influencers puedes trabajar de forma profesional. Solo esto ya es mucho trabajo.